Waarom 'persoonlijk en betrokken' geen onderscheidend vermogen meer is als makelaar
De woorden die ik overal tegenkom
Laatst zat ik weer eens op de website van een makelaarskantoor.
Niet omdat ik een woning wilde kopen of verkopen, maar omdat ik me aan het verdiepen was in het kantoor zelf. Dat doe ik eigenlijk altijd voordat ik met een makelaar ga samenwerken. Ik ben nieuwsgierig naar de mensen achter het bedrijf. Naar hun verhaal. Naar wat hen drijft om iedere dag weer dat vak uit te oefenen.
Terwijl ik de homepage las, kwam ik een zin tegen die ik al honderden keren eerder had gezien:
"Wij zijn een persoonlijk en betrokken makelaarskantoor."
Een paar dagen later bezocht ik de website van een ander kantoor. Ook daar stond het. En de week daarna kwam ik dezelfde woorden opnieuw tegen.
Persoonlijk.
Betrokken.
Op een gegeven moment begon ik me af te vragen hoeveel makelaars er eigenlijk níét persoonlijk en betrokken zijn.
Waarom 'persoonlijk en betrokken' de basis zou moeten zijn
Want laten we eerlijk zijn. Wanneer iemand besluit zijn woning te verkopen, mag hij er toch vanuit gaan dat de makelaar aan de andere kant van de tafel betrokken is bij het proces? Dat hij bereikbaar is wanneer er vragen zijn? Dat hij meedenkt, luistert en zijn werk serieus neemt?
Dat zijn geen bijzondere eigenschappen.
Dat zijn de basisvoorwaarden van het vak.
Net zoals je van een restaurant verwacht dat het eten warm wordt geserveerd en van een kapper dat hij een schaar kan vasthouden.
Klanten kiezen niet tussen goed en slecht
Toch zie ik deze woorden nog altijd op ontzettend veel websites terugkomen alsof ze een uniek verkoopargument zijn. En misschien is dat ook wel begrijpelijk. Want de meeste ondernemers vinden het lastig om te benoemen wat hen werkelijk onderscheidt. Dat geldt niet alleen voor makelaars. Ik zie het al jaren in mijn werk als businesscoach.
Wanneer ik ondernemers vraag waarom klanten voor hen kiezen, krijg ik vaak antwoorden als deskundigheid, kwaliteit, betrouwbaarheid en persoonlijke aandacht. Allemaal prachtige eigenschappen. Maar ook eigenschappen die vrijwel iedere concurrent over zichzelf zegt.
En precies daar ontstaat het probleem.
Want een potentiële klant vergelijkt jou niet met een slechte makelaar. Hij vergelijkt jou met andere goede makelaars. Mensen kiezen zelden tussen goed en slecht. Ze kiezen tussen goed en goed.
Juist daarom wordt het steeds belangrijker om verder te kijken dan de woorden die iedereen gebruikt.
Hetzelfde zie ik gebeuren bij woningteksten
Hetzelfde zie ik overigens gebeuren bij woningteksten.
Toen ik een paar jaar geleden begon met het schrijven van verkoopteksten, viel me al op hoe vaak dezelfde woorden werden gebruikt. Sfeervol. Instapklaar. Ruim. Licht. Moderne keuken. Zonnige tuin.
Prima woorden.
Maar als iedere woning sfeervol, licht en ruim is, hoe onderscheidt de ene woning zich dan nog van de andere?
Wat ontbreekt in standaardteksten
De komst van AI heeft dat alleen maar versterkt. Binnen enkele seconden verschijnt er een keurige tekst op je scherm. Grammaticaal klopt het allemaal. De indeling is logisch. De kenmerken van de woning staan erin.
Maar wat ontbreekt, is vaak precies datgene waar mensen uiteindelijk op aan gaan.
Het verhaal.
De herinneringen die zich in een huis hebben afgespeeld. De reden waarom een gezin daar twintig jaar met plezier heeft gewoond. De serre waar iedere zondag werd ontbeten. De woonkamer waar drie generaties hebben gelachen. Het raam waar moeder altijd naar buiten keek.
Dat soort dingen vind je niet terug in een standaardtekst.
Uiteindelijk kiezen mensen voor een verhaal
En precies hetzelfde geldt voor een makelaarskantoor.
Want wanneer iedere homepage spreekt over persoonlijke begeleiding, betrokkenheid en jarenlange ervaring, blijft uiteindelijk dezelfde vraag over:
Waarom zou iemand juist voor jou kiezen?
Het antwoord zit zelden in de woorden die iedereen gebruikt.
Misschien kiezen klanten voor jou omdat je altijd eerlijk zegt wat ze niet willen horen. Misschien omdat je rust brengt in een emotioneel verkoopproces. Misschien omdat je de tijd neemt voor ouderen die hun woning na veertig jaar verlaten. Of omdat je specialist bent in een bepaald type woningen.
Dat zijn de verhalen die mensen doorvertellen op verjaardagen. Dat zijn de redenen waarom iemand jouw naam noemt wanneer een buurman, collega of familielid een makelaar zoekt.
Niet omdat er op jouw website staat dat je persoonlijk en betrokken bent.
Maar omdat mensen hebben érvaren dat je het bent.
Onderscheid zit in het gevoel dat je achterlaat
Misschien is dat uiteindelijk wel de grootste misvatting in marketing.
Dat onderscheid ontstaat door de juiste woorden te kiezen.
Terwijl onderscheid meestal ontstaat doordat mensen onthouden welk gevoel je achterlaat.
En dat gevoel ontstaat altijd vanuit een verhaal.
Niet vanuit de woorden 'persoonlijk en betrokken'.
