Een makelaarswebsite is geen digitale brochure – informeren versus overtuigen
Er staat een printer in mijn kantoor
En zoals bij ongeveer ieder apparaat dat ik ooit heb gekocht, zat daar een handleiding bij die ik waarschijnlijk pas ga lezen op het moment dat er iets niet werkt.
Maar stel dat ik hem wél zou openslaan, dan kan ik daarin precies vinden wat dat apparaat allemaal kan. Hoeveel pagina’s hij per minuut afdrukt, welk papier erin past, hoeveel vel er in de lade kunnen, hoe ik moet scannen en welke knop ik moet indrukken als ik iets wil kopiëren.
Heel informatief.
Ik heb alleen nog nooit gedacht: wat fijn dat deze handleiding mij zo goed begrijpt.
Dat hoeft natuurlijk ook niet. Het is een handleiding.
Van een website waarop iemand probeert te bepalen aan wie hij de verkoop van zijn woning gaat toevertrouwen, mogen we alleen iets meer verwachten.
Toch kom ik tijdens websiteanalyses veel makelaarswebsites tegen die eigenlijk op precies dezelfde manier zijn opgebouwd. Alles staat erop. De diensten worden keurig genoemd, de werkwijze wordt stap voor stap uitgelegd, uiteraard lezen we dat het kantoor de regio goed kent en op verschillende plekken wordt verteld dat je altijd kunt bellen voor een vrijblijvende kennismaking.
Informatie genoeg.
Maar ondertussen zit ik als bezoeker nog steeds met één belangrijke vraag:
'Wat heb ík hier eigenlijk aan?'
Volledig informeren is nog niet hetzelfde als overtuigen
Dat verschil is belangrijker dan het misschien lijkt.
Want een website kan inhoudelijk behoorlijk compleet zijn en tegelijkertijd nauwelijks iets doen om een potentiële klant dichter bij een keuze te brengen.
Neem een pagina over woningverkoop.
Daar lees ik bijvoorbeeld dat de makelaar eerst langskomt voor een kennismaking en waardebepaling. Vervolgens wordt er een verkoopstrategie bepaald, professionele fotografie geregeld, een woningtekst geschreven, de woning op Funda geplaatst, worden bezichtigingen begeleid en voert de makelaar uiteindelijk de onderhandelingen.
Daar is niets mis mee.
Sterker nog: het is allemaal relevante informatie.
Alleen weet een verkoper waarschijnlijk al dat er foto’s van zijn woning moeten worden gemaakt voordat die op Funda verschijnt. Hij zal ook niet verbaasd zijn wanneer blijkt dat een makelaar bezichtigingen verzorgt en onderhandelt met potentiële kopers.
De interessante vraag begint pas daarna.
Waarom maak jij bepaalde keuzes tijdens die verkoop? Wat merkt een verkoper daarvan? Waar neem je hem werk uit handen? Wanneer geef je juist tegengas? Wat doe je als de eerste twee weken nauwelijks kijkers opleveren? En wat gebeurt er wanneer er na een bezichtigingsdag drie biedingen binnenkomen die inhoudelijk totaal niet met elkaar te vergelijken zijn?
Dán begint dienstverlening betekenis te krijgen.
Een klant koopt geen verkoopstrategie
Toch schrijven we websites vaak vanuit de dienst die verkocht moet worden.
Verkoopbegeleiding.
Aankoopbegeleiding.
Taxaties.
Waardebepalingen.
Allemaal heel logisch vanuit de organisatie van een makelaarskantoor. Je moet tenslotte ergens uitleggen wat je aanbiedt.
Alleen wordt een potentiële klant ’s ochtends zelden wakker met de gedachte:
Vandaag heb ik ontzettend veel behoefte aan verkoopbegeleiding.
Hij denkt iets anders.
We hebben een ander huis gezien. Kunnen we dat eigenlijk wel kopen voordat ons eigen huis verkocht is?
Of:
De buren hebben hun woning voor een bedrag verkocht dat ik nooit had verwacht. Zou ons huis inmiddels ook zoveel waard zijn?
Of:
Mijn moeder kan niet meer zelfstandig wonen en we moeten haar huis gaan verkopen. Waar moeten we in hemelsnaam beginnen?
Of misschien:
We zijn nu vier keer overboden. Hoe zorgen we ervoor dat we niet uit frustratie straks iets heel onverstandigs doen?
Dat zijn geen diensten.
Dat zijn situaties.
En precies daar zit voor mij een van de grootste verschillen tussen een website die informeert en een website die daadwerkelijk iets voor een bezoeker doet.
Een digitale brochure begint bij het bedrijf
Dat is op zichzelf niet zo vreemd.
Als ondernemer ken je je eigen bedrijf van binnenuit. Je weet welke diensten je aanbiedt, hoe je proces eruitziet, welke stappen je doorloopt en welke informatie klanten nodig hebben.
Dus wanneer er een website moet worden gevuld, is het logisch dat je vanuit die structuur begint.
Wat moeten we vertellen over verkoop?
Wat moeten we vertellen over aankoop?
Wat moet er bij taxaties staan?
Voor je het weet heb je keurig alle informatie verzameld die jij over je dienstverlening wilt vertellen.
Alleen zit degene die je website bezoekt aan de andere kant.
Die denkt niet vanuit jouw organisatiestructuur.
Hij denkt vanuit zijn eigen leven.
En dat vraagt om een andere manier van schrijven.
Neem ‘wij nemen alles uit handen’
Ik kom die zin regelmatig tegen op websites.
En ik snap waarom.
Het klinkt prettig. Als ik iets ingewikkelds moet regelen, vind ik het ook fijn wanneer iemand zegt dat hij mij werk uit handen neemt.
Maar wat betekent het? Voor veel mensen is een woning verkopen of aankopen namelijk één grote abracadabra-show waarbij er vragen voorbij komen die voor jou zo ongelooflijk vanzelfsprekend zijn, maar voor een (ver)koper compleet nieuwe materie.
Vang jij de fotograaf op of moet verkoper dat doen?
Moet de verkoper zelf een afspraak maken voor de plattegronden?
Wie verzamelt alle documenten?
Schrijf jij de woningtekst of krijgt de verkoper een vragenlijst van twaalf pagina’s waarna hij alsnog zelf een halve brochure mag produceren?
Wie houdt contact met de kijkers?
Wordt de verkoper na iedere bezichtiging bijgepraat of hoort hij pas iets wanneer iemand een bod doet?
En als er ineens drie biedingen liggen: leg je alleen uit welke bedragen er zijn geboden of help je ook begrijpen waarom het hoogste bod niet automatisch het beste bod hoeft te zijn?
Dát is wat ‘alles uit handen nemen’ betekenis geeft.
Zonder die vertaling is het een prettige belofte waar iedereen zijn eigen invulling aan kan geven.
Hetzelfde geldt voor ‘persoonlijke begeleiding’
Nog zo eentje.
Niemand zal op zijn website zetten:
Bij ons ben je vooral een dossiernummer en we bellen je liever niet te vaak.
Dus natuurlijk werkt iedereen persoonlijk.
De vraag is opnieuw: hoe ziet dat eruit?
Heeft een verkoper gedurende het hele traject één vast aanspreekpunt? Krijgt hij ook na een bezichtiging zonder resultaat een terugkoppeling? Bel je liever even dan dat je een standaardmail stuurt wanneer er iets belangrijks te bespreken is? En merkt de binnendienst dat iemand ongerust wordt, dan wacht die niet tot de volgende geplande afspraak voordat er contact wordt opgenomen.
Dan hoef je het woord persoonlijk misschien niet eens meer te gebruiken.
Je hebt het namelijk laten zien.
Dat is voor mij overtuigen
En nee, daarmee bedoel ik niet dat een website harder moet gaan verkopen.
Integendeel.
Zodra we het over overtuigen hebben, ontstaat al snel het beeld dat er meer superlatieven nodig zijn. Dat de teksten enthousiaster moeten. Dat er nog een paar uitroeptekens bij mogen en dat we vooral vaak moeten vertellen waarom dit kantoor écht anders is.
Daar geloof ik niet zo in.
Een potentiële klant hoeft niet door een website overgehaald te worden om iets te willen wat hij niet nodig heeft.
Hij is daar meestal al met een reden.
Hij overweegt zijn woning te verkopen. Hij zoekt aankoopbegeleiding. Hij wil weten wat zijn huis waard is. Of hij is zich nog aan het oriënteren en probeert te begrijpen welke makelaar bij hem past.
Je hoeft hem niet naar dat probleem toe te praten.
Je moet laten zien dat je het begrijpt.
En vervolgens duidelijk maken wat jouw dienstverlening in zijn situatie betekent.
Een digitale brochure vertelt. Een goede website geeft antwoord.
Een digitale brochure is vooral ingericht op wat een bedrijf wil vertellen. Welke diensten bieden we aan? Hoe werkt ons proces? Wat moeten mensen over ons weten?
Een goede website draait het perspectief om. Die begint bij degene die aan de andere kant van het scherm zit. Met welke vraag kwam hij hier terecht? Waar twijfelt hij over? Wat probeert hij te ontdekken? En welke informatie heeft hij nodig om een stap verder te komen?
Dat klinkt als een klein verschil.
In de praktijk verandert het bijna alles..
Stel dat op een website staat:
Na de kennismaking stellen wij een verkoopstrategie op die aansluit bij jouw woning en de actuele marktsituatie.
Prima zin.
Maar iemand die nog nooit een woning heeft verkocht, weet misschien helemaal niet wat hij zich bij zo’n verkoopstrategie moet voorstellen.
Gaat het over de vraagprijs?
Over wanneer de woning online komt?
Over wel of niet bieden vanaf?
Over eerst een week bezichtigen en daarna pas biedingen aannemen?
Over de keuze om een woning juist vóór of na een vakantieperiode op de markt te brengen?
Voor een makelaar zit achter het woord ‘verkoopstrategie’ een hele wereld aan kennis en afwegingen.
Voor een klant kan het niet meer zijn dan een professioneel klinkend woord.
Pas wanneer je die vertaalslag maakt, wordt zichtbaar waarvoor iemand je eigenlijk betaalt.
Expertise zit vaak juist in de keuzes die je niet uitlegt
Dat vind ik interessant.
Want veel ondernemers proberen hun deskundigheid te laten zien door te vertellen hoeveel kennis ze hebben.
Jarenlange ervaring.
Uitgebreide marktkennis.
Gecertificeerd.
Meer dan 500 succesvolle transacties.
Dat kan allemaal bijdragen aan vertrouwen, maar het laat nog niet noodzakelijk zien hoe die kennis wordt gebruikt.
Ik vind het veel interessanter wanneer een makelaar uitlegt waarom hij soms adviseert om een woning níét onmiddellijk op Funda te zetten.
Of waarom hij tegen een verkoper durft te zeggen dat de vraagprijs die deze zelf in gedachten heeft simpelweg niet verstandig is.
Of waarom hij bij twee vrijwel gelijke biedingen toch een duidelijke voorkeur voor één van de twee kan hebben omdat de voorwaarden totaal anders zijn.
Daar zie ik expertise aan het werk.
Je hoeft dan niet meer te vertellen dat je deskundig bent.
De lezer trekt die conclusie zelf wel.
Dat vraagt soms juist om méér uitleg
En daar ontstaat een interessante tegenstelling.
Want overal horen we dat mensen online niet lezen.
Teksten moeten kort.
Niemand heeft tijd.
Alles moet scanbaar.
En ja, niemand zit te wachten op zes alinea’s waarin je hetzelfde drie keer uitlegt.
Maar dat betekent niet dat iedere webtekst per definitie kort moet zijn.
Als iemand op het punt staat een beslissing te nemen waarbij honderdduizenden euro’s betrokken zijn, mag je ervan uitgaan dat hij bereid is iets meer dan drie regels te lezen wanneer die informatie hem daadwerkelijk helpt.
De vraag is daarom niet:
Hoe kort kunnen we dit maken?
De vraag is:
Welke informatie heeft iemand nodig om verder te kunnen?
Soms zijn dat drie zinnen.
Soms zijn het er twintig.
En soms moet er juist heel veel weg
Want het tegenovergestelde zie ik net zo vaak.
Pagina’s waarop werkelijk alles staat wat het makelaarskantoor ooit over een dienst heeft kunnen bedenken.
De geschiedenis van de werkwijze.
Iedere stap van het proces.
Alle mogelijke uitzonderingen.
Een toelichting op documenten die pas weken later relevant worden.
En ergens halverwege ben je als bezoeker vergeten met welke vraag je ook alweer op de pagina kwam.
Compleet zijn is niet hetzelfde als relevant zijn.
Een goede website hoeft niet iedere mogelijke vraag op iedere pagina te beantwoorden.
Hij moet vooral de juiste vraag op het juiste moment beantwoorden.
Dat is een wezenlijk verschil.
Kijk eens naar je website alsof je niets van makelaardij weet
Dat is moeilijker dan het klinkt.
Als je iedere dag met woningen bezig bent, worden heel veel dingen vanzelfsprekend.
Je weet wat een waardebepaling inhoudt.
Je begrijpt het verschil tussen een taxatie en een waardebepaling.
Je weet wat er gebeurt nadat een bod is geaccepteerd.
Je kent het verschil tussen kosten koper en vrij op naam.
Je weet waarom bepaalde voorwaarden in een bod belangrijk zijn.
Maar degene die één keer in de vijftien jaar verhuist?
Die leeft niet in jouw wereld.
En juist daarom vind ik het zo belangrijk dat een makelaarswebsite niet alleen wordt geschreven vanuit wat een makelaar logisch vindt om te vertellen.
Je moet af en toe letterlijk aan de andere kant van het bureau gaan zitten.
Daar ontstaan vaak heel andere vragen
Niet:
Welke verkoopkanalen zet u in?
Maar:
Hoe zorg je ervoor dat genoeg mensen mijn huis zien?
Niet:
Wat houdt uw bezichtigingsbegeleiding in?
Maar:
Vertel je mij ook wat kijkers ervan vonden als ze geen bod doen?
Niet:
Hoe ziet uw aankoopproces eruit?
Maar:
Ga jij mij ook tegenhouden als ik verliefd ben op een huis en daardoor veel te veel wil bieden?
Niet:
Wat is uw onderhandelingsstrategie?
Maar:
Hoe weet ik straks of ik een bod moet accepteren of nog even moet wachten?
Dat zijn de vragen waar een klant iets aan heeft.
En ze zijn vaak veel menselijker dan de taal waarin een bedrijf zijn diensten zelf heeft georganiseerd.
Dat betekent niet dat je alle vaktaal moet verbannen
Sommige woorden horen nu eenmaal bij het vak.
Een taxatie blijft een taxatie.
Een koopovereenkomst hoeft niet ineens ‘het papier waarop we alles officieel maken’ te heten omdat dat zogenaamd toegankelijker klinkt.
Daar schiet niemand iets mee op.
Het gaat er niet om dat je alles versimpelt.
Het gaat erom dat je nooit vergeet dat jouw kennis pas waarde krijgt voor een potentiële klant wanneer hij begrijpt wat die kennis voor hem betekent.
Dat is iets anders.
Een goede website helpt al vóór iemand klant is
Dat vind ik misschien wel een van de mooiste functies van goede websiteteksten.
Je kunt iemand al een stukje verder helpen zonder dat je ooit met hem hebt gesproken.
Een verkoper die twijfelt of hij eerst moet kopen of verkopen, kan na het lezen beter begrijpen welke afwegingen daarbij horen.
Iemand die bang is dat zijn woning te laag in de markt wordt gezet, kan ontdekken waarom een hogere vraagprijs niet automatisch tot een hogere opbrengst leidt.
Een koper die na zes mislukte biedingen moedeloos wordt, kan lezen waarom alleen maar steeds hoger bieden niet noodzakelijk de oplossing is.
Op dat moment ben je niet aan het roepen hoe goed je bent.
Je bént al van waarde.
Nog voordat er een opdracht ligt.
En juist dat kan ontzettend overtuigend zijn.
Want goede informatie kan vertrouwen verdienen
Niet doordat je alles weggeeft.
Dat hoor ik ondernemers nog weleens zeggen.
Als ik alles op mijn website uitleg, waarom zouden mensen mij dan nog bellen?
Omdat weten hoe iets werkt niet hetzelfde is als het zelf goed kunnen uitvoeren.
Ik kan een uur lezen over hoe een automotor werkt en daarna lijkt het me nog steeds bijzonder onverstandig als ik zelf de motorkap openmaak met een gereedschapskist ernaast.
Sterker nog: hoe beter iemand mij uitlegt wat er onder die motorkap gebeurt, hoe groter de kans dat ik denk: laat jij dit alsjeblieft maar doen.
Bij makelaardij werkt dat niet heel anders.
Door uit te leggen welke afwegingen je maakt, maak je je eigen werk niet overbodig.
Je maakt zichtbaar hoeveel kennis erin zit.
En daar gaat het bij veel digitale brochures mis
Ze vertellen wát er gebeurt.
Maar niet waarom.
Ze noemen de dienst.
Maar niet het probleem dat ermee wordt opgelost.
Ze beschrijven het proces.
Maar niet de momenten waarop een klant die begeleiding daadwerkelijk nodig heeft.
Ze vertellen dat er expertise aanwezig is.
Maar laten die expertise nauwelijks aan het werk zien.
En vervolgens staat onderaan:
Klaar voor de volgende stap? Neem contact met ons op.
Welke volgende stap? Waarom nu?
Wat heeft iemand onderweg gelezen waardoor hij denkt dat juist dit kantoor hem verder kan helpen?
Een contactknop kan alleen de deur aanwijzen.
De rest van je website moet ervoor zorgen dat iemand reden heeft om erdoorheen te willen.
Misschien is een website daarom eerder een gesprek dan een brochure
Niet letterlijk natuurlijk.
Een bezoeker praat niet terug tegen zijn beeldscherm.
Maar een goede website voelt wel alsof er op de juiste momenten antwoord komt.
Iemand denkt:
Wat als mijn woning niet snel verkoopt?
En even later leest hij hoe het kantoor daarmee omgaat.
Hij vraagt zich af:
Hoe weet ik of ik niet te weinig accepteer?
En de tekst legt uit welke afwegingen bij een bod worden gemaakt.
Hij twijfelt:
Moet ik dit allemaal zelf regelen?
En ineens wordt concreet wat de makelaar overneemt en waar de verkoper zelf bij betrokken blijft.
Dat is iets heel anders dan twintig alinea’s informatie uitstorten en hopen dat de juiste boodschap ertussen staat.
Je hoeft niet méér te vertellen. Je moet beter kiezen wat je vertelt.
Misschien is dat uiteindelijk wel de kern.
Een makelaarswebsite hoeft niet vol. Hij moet werken. Iedere tekst moet ergens toe dienen. Niet per se om iemand onmiddellijk contact te laten opnemen, maar om hem een stap verder te helpen in zijn gedachteproces.
Soms betekent dat uitleg geven. Soms een twijfel wegnemen. Soms laten zien waarom een ogenschijnlijk simpele stap in het verkoopproces meer kennis vraagt dan iemand dacht.
En soms betekent het juist dat je een halve pagina schrapt omdat die vooral interessant was voor jezelf.
Dat kan pijnlijk zijn.
Zeker als je er ooit lang op hebt zitten schrijven.
Maar je website is niet het archief van alles wat je over je bedrijf zou kunnen vertellen.
De belangrijkste vraag staat waarschijnlijk nergens letterlijk op je website
En toch zou ik hem bij iedere pagina in mijn achterhoofd houden:
Wat heeft degene die dit leest hieraan?
Niet:
Wat willen wij hier graag vertellen?
Niet:
Hebben we onze hele werkwijze genoemd?
Niet:
Staat er genoeg tekst voor Google?
Maar wat weet, begrijpt of voelt iemand na deze pagina wat hij daarvoor nog niet wist?
Als het antwoord daarop moeilijk te geven is, staat er waarschijnlijk vooral informatie.
En informatie alleen maakt van een website nog geen goede website.
Dat is ook waar mijn werk begint
Wanneer ik websiteteksten voor een makelaarskantoor schrijf, begin ik daarom niet met het mooier formuleren van de teksten die er al staan.
Ik wil eerst begrijpen wat een potentiële klant op iedere pagina probeert te ontdekken.
Welke vragen leven er voordat iemand belt? Waar ontstaat twijfel? Welke onderdelen van jullie dienstverlening vinden jullie zelf zo vanzelfsprekend dat je bent vergeten uit te leggen waarom ze voor een klant belangrijk zijn? En welke verhalen vertel je tijdens een kennismakingsgesprek wél, terwijl ze nergens op je website terugkomen?
Pas daarna komen de zinnen.
Want het probleem met veel makelaarswebsites is niet dat er te weinig informatie op staat.
Er staat vaak meer dan genoeg.
Alleen is een website geen digitale brochure waarin je zo compleet mogelijk moet vastleggen wat je als makelaarskantoor allemaal doet.
Hij moet iets met die informatie doen.
Hij moet een bezoeker helpen begrijpen waarom jouw aanpak relevant is voor zijn situatie, laten zien waar jouw kennis verschil maakt en vragen beantwoorden voordat iemand ze aan je heeft hoeven stellen.
Dan hoeft je website niemand met grote woorden te overtuigen.
Dan gebeurt er iets veel sterkers.
Een bezoeker trekt zelf de conclusie dat jij begrijpt waar hij mee zit en dat het waarschijnlijk verstandig is om eens met je te praten.
En als je tijdens het lezen hebt gedacht dat jouw website op dit moment vooral heel goed vertelt wat jullie allemaal doen, maar nog onvoldoende duidelijk maakt wat een potentiële klant daaraan heeft, dan weet je wie je kunt bellen om daar verandering in te brengen.
Wie ik ben?
Ik ben Nicole Hielkema 👋
De Teksten Makelaar.
Ik schrijf woningteksten en websiteteksten voor makelaars die willen opvallen in een markt waarin steeds meer teksten en websites op elkaar lijken.
Geen standaardteksten, maar verhalen die raken, blijven hangen en kijkers veranderen in kopers.
