Van bezoeker naar lead: wat moet een makelaarswebsite eigenlijk doen?

"Als makelaar ben je soms bijna een psycholoog."

Die opmerking maakte een makelaar laatst tijdens een gesprek dat ik met hem had over de nieuwe website die hij wil laten bouwen.

We hadden het over zijn vak, zijn klanten en over wat er achter de voordeur allemaal gebeurt voordat er überhaupt een bord in de tuin verschijnt. Want natuurlijk zijn er de mooie verhalen. Mensen die groter gaan wonen omdat er een kindje op komst is, eindelijk dat huis met die langgekoesterde garage vinden of na jaren dromen besluiten hun spullen te pakken en naar Spanje te vertrekken.

Maar lang niet iedere woning wordt verkocht omdat iemand aan iets nieuws en leuks begint.

Soms zit er aan de andere kant van de tafel iemand die na dertig jaar huwelijk ineens alleen verder moet. Soms moet een huis worden verkocht omdat een partner is overleden en moet degene die achterblijft afscheid nemen van een plek waar een half leven aan herinneringen ligt. En soms krijg je als makelaar te maken met broers en zussen die samen het ouderlijk huis moeten verkopen, maar het over ongeveer alles oneens zijn zodra de erfenis verdeeld moet worden.

Daar sta je dan tussen.

Je bent makelaar, maar ondertussen luister je, stel je gerust, probeer je twee mensen weer met elkaar in gesprek te krijgen en voel je wanneer je even moet doorpakken of juist je mond moet houden. Je onderhandelt over een woning, terwijl er aan tafel soms over veel meer wordt onderhandeld dan alleen de prijs.

Ik vond die vergelijking met een psycholoog daarom eigenlijk helemaal niet zo gek.

Wat ik wél gek vind, is hoe weinig we van die menselijke kant van het vak terugzien op makelaarswebsites.

Wie krijg ik eigenlijk tegenover me?

Wanneer ik een makelaarswebsite analyseer, klik ik vrijwel altijd vrij snel door naar de Over ons-pagina.

Niet omdat ik dringend wil weten in welk jaar het kantoor is opgericht. Ook niet omdat ik benieuwd ben welke opleidingen iedereen heeft gevolgd of hoeveel woningen er vorig jaar zijn verkocht.

Ik wil weten wie daar werken.

Wie komt er straks bij mij aan de keukentafel zitten als ik mijn huis wil verkopen? Hoe communiceert diegene? Wat vindt hij belangrijk? Is het iemand die zegt waar het op staat of iemand die eerst uitgebreid luistert voordat hij advies geeft? En waarom heeft hij ooit besloten dat hij in hemelsnaam iedere dag tussen bezichtigingen, onderhandelingen, bouwkundige rapporten, nerveuze verkopers en overenthousiaste kopers wilde zitten?

Dat laatste vind ik oprecht interessant.

Want waar komt die passie voor de makelaardij eigenlijk vandaan?

Toch lees ik het bijna nooit.

Zodra we over onszelf moeten schrijven, beginnen we ineens te solliciteren

Dat blijft me verbazen.

Wanneer ik een makelaar spreek, hoef ik vaak maar een paar vragen te stellen voordat de verhalen komen. Over die ene verkoop die hij nooit meer is vergeten. Over waarom hij het verschrikkelijk vindt wanneer klanten dagenlang niets horen na een bezichtiging. Over hoe fanatiek hij kan worden tijdens een onderhandeling of waarom hij ooit besloot voor zichzelf te beginnen.

Dan zit er ineens een mens tegenover me.

Iemand met overtuigingen, eigenaardigheden, ervaring en een eigen kijk op zijn vak.

Maar zet boven een leeg document de woorden Over ons en er gebeurt iets wonderlijks.

Opleidingen komen tevoorschijn.

Diploma's worden afgestoft.

Registraties worden genoemd.

Het aantal jaren ervaring wordt uitgerekend en als het even kan tellen we de ervaring van het hele team bij elkaar op, zodat we trots kunnen melden dat er gezamenlijk 68 jaar makelaarservaring aan tafel zit.

Waarom eigenlijk?

Waar komt die bewijsdrang vandaan?

Begrijp me goed: vakkennis doet ertoe.

Als ik mijn woning verkoop, wil ik graag dat mijn makelaar weet wat hij doet. Ik vind het ook een geruststellende gedachte dat hij vaker een koopovereenkomst heeft gezien dan ik en dat ik hem niet tijdens de onderhandelingen hoef uit te leggen wat een ontbindende voorwaarde is.

Maar dat is toch de basis?

Net zoals mijn klanten ervan uit mogen gaan dat ik verstand heb van het schrijven van websiteteksten en woningteksten. Ik hoef op mijn Over mij-pagina niet te bewijzen dat ik weet waar een komma hoort te staan voordat iemand mij serieus neemt als tekstschrijver.

Voor een makelaar geldt hetzelfde.

Natuurlijk mag je diploma's, certificeringen en ervaring noemen als ze relevant zijn. Maar als je Over ons-pagina vooral een opsomming wordt van alles wat moet bewijzen dat je professioneel genoeg bent om het werk te mogen doen, mis je precies de kans waarvoor die pagina bedoeld is.

Iemand wilde namelijk niet alleen weten óf jij het vak beheerst.

Hij wilde jou leren kennen.

Je bezoeker heeft bewust op ‘Over ons’ geklikt

Dat is iets waar we best wat langer bij stil mogen staan.

Die bezoeker had ook op Aanbod kunnen klikken. Of op Verkopen. Taxeren. Aankopen. Contact.

Maar hij koos voor Over ons.

Eigenlijk stelt hij daarmee een heel duidelijke vraag:

Wie zijn jullie?

En dan vind ik het bijzonder hoe vaak het antwoord ongeveer luidt:

Wij zijn een professioneel en betrokken makelaarskantoor met jarenlange ervaring in de regio en begeleiden u graag bij de verkoop, aankoop en taxatie van uw woning.

Dat vroeg hij niet.

Hij vroeg wie jullie zijn.

Vertel dat dan ook.

Waarom ben je ooit makelaar geworden?

Ik zou die vraag veel vaker terug willen zien op een Over ons-pagina.

Niet letterlijk als kopje met daaronder een verplicht stukje tekst. Dan krijgen we binnen de kortste keren weer twintig websites waarop staat dat iemand "altijd al een passie voor vastgoed heeft gehad".

Ik wil het echte antwoord.

Misschien groeide je op in een familie waarin op zondag tijdens het eten altijd over huizen werd gepraat. Misschien begon je ooit op de binnendienst en ontdekte je dat je veel liever zelf met klanten aan tafel zat. Misschien heb je tijdens de verkoop van je eigen eerste woning ervaren hoe níét met klanten moet worden omgegaan en dacht je dat het anders kon.

Of misschien ben je er min of meer toevallig ingerold.

Ook prima.

Niet ieder levensverhaal hoeft op zijn twaalfde te zijn begonnen met een jongetje of meisje dat huizen tekende en toen al wist dat hij of zij later makelaar zou worden.

Juist het echte verhaal maakt iemand interessant.

En daar hoeft niets spectaculairs aan te zijn.

Misschien zit je onderscheid wel in iets wat jij heel normaal vindt

Dat zie ik vaak tijdens gesprekken.

Een makelaar vertelt iets over zijn werkwijze en gaat er vervolgens achteloos aan voorbij omdat hij denkt dat iedere goede makelaar dat doet.

Terwijl ik denk: wacht even.

Dít moet op je website.

Misschien bel jij na een verkoop bewust ook de kijkers die het huis níét hebben gekregen. Niet omdat je daar op dat moment iets aan verdient, maar omdat je weet hoe groot de teleurstelling kan zijn wanneer iemand voor de zoveelste keer naast een woning grijpt. Even persoonlijk bellen in plaats van alleen een standaardmail sturen, kost je een paar minuten, maar voor degene aan de andere kant van de lijn kan het een wereld van verschil maken.

En wie weet wat daar later uit voortkomt. Mensen onthouden namelijk óók hoe je met ze omging toen ze nog geen klant van je waren. Op het moment dat zij een paar jaar later zelf hun woning willen verkopen, is de kans groot dat jouw naam ineens weer boven komt drijven en ze alsnog op je website belanden.

Misschien neem je bewust geen twintig nieuwe verkoopopdrachten tegelijk aan omdat je iedere klant zelf wilt blijven spreken. Of misschien ben jij degene die bij een ingewikkelde scheiding weigert partij te kiezen en ervoor zorgt dat beide eigenaren dezelfde informatie op hetzelfde moment krijgen.

Voor jou is dat gewoon hoe je werkt.

Voor een potentiële klant kan het precies de reden zijn waarom hij jou wil spreken.

Dat is ook waarom ik tijdens het schrijven van websiteteksten zoveel vragen stel. Het interessante verhaal staat zelden kant-en-klaar in een bedrijfsbrochure. Vaak zit het verstopt in opmerkingen waarvan de ondernemer zelf denkt dat ze nauwelijks het vermelden waard zijn.

En toen vertelde die makelaar mij nog iets

Tijdens hetzelfde gesprek waarin de vergelijking met de psycholoog voorbij kwam, hadden we het over zijn huidige website.

Hij vertelde me welke pagina daar het meest wordt bezocht.

De Over ons-pagina.

Eigenlijk verbaasde het me nauwelijks.

Want natuurlijk willen mensen weten met wie ze zaken gaan doen.

Een woning verkopen is geen abonnement afsluiten dat je na twaalf maanden weer opzegt omdat je ergens anders vijf euro per maand goedkoper uit bent. Voor veel mensen is hun huis het grootste financiële bezit dat ze hebben en tegelijkertijd een plek waar jarenlang hun leven heeft plaatsgevonden.

Daar laat je niet zomaar iemand op los.

De makelaar verkoopt het huis, maar wie neemt eigenlijk de telefoon op?

En dan is er nog iets wat me tijdens websiteanalyses regelmatig opvalt.

Waar is de binnendienst?

Op de Over ons-pagina staan de makelaars keurig op een rij. De taxateurs meestal ook. Mooie professionele foto's, naam, functie en soms een indrukwekkend rijtje letters achter de naam.

Maar degene die vijf dagen per week de telefoon opneemt?

Nergens te vinden.

Terwijl diezelfde medewerker straks de bezichtigingen voor de verkoper inplant, de fotograaf regelt, de (ver)koper belt wanneer een afspraak wordt verzet en ervoor zorgt dat de makelaar terugbelt wanneer die van afspraak naar afspraak rent. Zij is degene die de telefoon opneemt wanneer een verkoper voor de derde keer wil weten of die enthousiaste kijkers inmiddels iets hebben laten horen en die vaak als eerste merkt wanneer er onrust of twijfel ontstaat.

Na een paar maanden verkooptraject herkent zij de klant waarschijnlijk al aan zijn stem zodra ze de telefoon opneemt.

Maar op de website bestaat ze niet.

Dat vind ik vreemd.

Een klant doet zaken met het hele kantoor

Natuurlijk heeft de makelaar een centrale rol. Hij komt bij de klant thuis, voert de onderhandelingen en geeft het advies waarop belangrijke beslissingen worden genomen.

Maar een goede klantbeleving wordt zelden door één persoon gemaakt.

De binnendienst die onthoudt dat een klant liever 's middags wordt gebeld omdat zij 's ochtends voor de klas staat, draagt daar óók aan bij. Net als degene die nog even achter een document aanbelt, een kijker vriendelijk te woord staat of merkt dat een verkoper ergens mee zit voordat hij het zelf heeft uitgesproken.

Dat zijn geen bijzaken.

Dat ís dienstverlening.

Als je op je Over ons-pagina wilt laten zien met wie een klant straks te maken krijgt, laat dan ook de mensen zien met wie hij daadwerkelijk te maken krijgt.

Niet alleen degenen die een woning mogen opnemen of taxeren.

Een Over ons-pagina is geen smoelenboek

Daarmee bedoel ik overigens niet dat we vervolgens van iedere medewerker een foto met drie hobby's en een favoriete vakantiebestemming moeten publiceren.

Dat is weer het andere uiterste.

"In zijn vrije tijd staat Jan graag op de tennisbaan en geniet hij van een goed glas wijn."

Leuk voor Jan.

Maar als ik mijn woning wil verkopen, weet ik nog steeds niet waarom ik hem daarbij naast me zou willen hebben.

Persoonlijk schrijven betekent niet dat je zoveel mogelijk privé-informatie moet delen. Het betekent dat je iets laat zien van de persoon die iemand tijdens de samenwerking gaat ervaren.

Is Jan degene die rustig blijft als iedereen aan tafel zenuwachtig wordt?

Kan hij verschrikkelijk slecht tegen onduidelijkheid en houdt hij klanten daarom uit zichzelf voortdurend op de hoogte?

Wordt hij bloedfanatiek zodra er onderhandeld moet worden?

Of is zijn kracht juist dat hij feilloos aanvoelt wanneer iemand nog niet toe is aan een beslissing?

Dát zegt iets over hoe het is om met Jan samen te werken.

Zijn tennisclub een stuk minder.

Toch beginnen we op deze pagina vaak alweer te verkopen

Ook dat zie ik veel.

Een Over ons-pagina begint nog met een kennismaking, maar ergens halverwege sluipt de verkooppitch naar binnen.

We kennen de regio als geen ander.

We zetten nét dat stapje extra.

We gaan voor het beste resultaat.

We begeleiden je van A tot Z.

En voor je het weet eindigt de pagina met een halve verkooppagina over waarom je toch vooral dit makelaarskantoor moet inschakelen.

Maar waarom?

Je hebt een hele website tot je beschikking om je dienstverlening uit te leggen. Je kunt laten zien hoe je woningen presenteert, welke resultaten je behaalt, wat klanten over je zeggen en hoe jouw werkwijze eruitziet.

Op de Over ons-pagina mag je iets anders doen.

Daar mag je stoppen met verkopen.

En juist daardoor kan die pagina ontzettend goed verkopen

Dat klinkt tegenstrijdig, maar dat is precies wat er gebeurt.

Een potentiële klant leest niet alleen om informatie te verzamelen. Hij probeert ondertussen voortdurend in te schatten of hij je vertrouwt en bij hem past.

Herken ik mezelf hierin?

Past deze manier van communiceren bij mij?

Krijg ik het gevoel dat deze mensen begrijpen wat er bij de verkoop van mijn huis komt kijken?

Wil ik hen bellen?

En vooral:

wil ik deze mensen naast me hebben als het straks spannend wordt?

Als het antwoord daarop tijdens het lezen langzaam ja wordt, heb je iets bereikt wat je met geen enkele knop met Plan direct een gratis waardebepaling kunt afdwingen.

Je hebt voorkeur gecreëerd.

Dat is iets anders dan overtuigen

Overtuigen klinkt alsof jij aan de ene kant van de tafel zit en een potentiële klant aan de andere kant, terwijl jij argument na argument aandraagt totdat hij eindelijk toegeeft dat je inderdaad de beste keuze bent.

Voorkeur werkt anders.

Iemand herkent iets in je.

Je manier van praten spreekt hem aan. Je visie past bij hoe hij zelf naar het verkoopproces kijkt. Hij leest hoe je met bepaalde situaties omgaat en denkt: ja, dat zou ik prettig vinden.

Dat proces is veel subtieler.

En het kan al plaatsvinden terwijl jij op zaterdagochtend met een andere klant bij een bezichtiging staat en ergens anders iemand thuis met een kop koffie jouw website zit te bekijken.

Dat is wat een goede website voor je kan doen.

Niet schreeuwen dat jij de beste bent.

Maar iemand voldoende laten zien om zélf te kunnen besluiten dat jij waarschijnlijk de beste makelaar voor hém bent.

En dan komen we vanzelf bij courtage

Want ik denk dat dit mede verklaart waarom de ene makelaar nagenoeg nooit over zijn courtage hoeft te onderhandelen, terwijl het bij een ander bijna standaard onderwerp van discussie is.

Wanneer een potentiële klant drie makelaars naast elkaar zet en op alle drie de websites ongeveer hetzelfde leest, heeft hij weinig onderscheid om zijn keuze op te baseren.

Alle drie kennen ze de markt.

Alle drie zijn ze persoonlijk en betrokken.

Alle drie hebben ze jarenlange ervaring.

Alle drie beloven ze het beste resultaat.

Wat ga je dan vergelijken?

Prijs is dan lekker concreet.

De ene vraagt dit, de andere dat en nummer drie zit er ergens tussenin. Als de rest min of meer hetzelfde voelt, is het volkomen logisch dat een verschil in courtage ineens zwaar gaat wegen.

Maar wat als iemand jou eigenlijk al wil?

Dan verandert het gesprek.

Stel dat iemand vóór jouw komst al uitgebreid op je website heeft rondgekeken. Hij heeft gelezen waarom je makelaar bent geworden, hoe je naar je vak kijkt en wat klanten aan jouw manier van werken waarderen. Hij heeft de mensen gezien die straks zijn telefoontjes beantwoorden en herkent zich in de manier waarop jullie met klanten omgaan.

Dan kom je niet meer volledig als onbekende binnen.

Er heeft zich al een beeld gevormd.

En als dat beeld klopt met de persoon die vervolgens aan de keukentafel plaatsneemt, wordt het verschil in courtage met de makelaar verderop ineens onderdeel van een veel grotere afweging.

Natuurlijk blijft geld belangrijk.

Maar goedkoop is niet automatisch aantrekkelijker wanneer je het gevoel hebt dat je bij iemand anders beter op je plek bent.

Een warme deken kost soms ook iets meer

Dat klinkt misschien wat huiselijk voor een zakelijke dienstverlening, maar ik vind het eigenlijk wel een passende vergelijking.

Een goede makelaar moet tijdens een verkooptraject soms stevig zijn. Hij moet slecht nieuws kunnen brengen, tegengas geven wanneer een verkoper onrealistische verwachtingen heeft en op het juiste moment durven zeggen dat een bod misschien toch het overwegen waard is.

Maar onder dat alles moet iets anders zitten.

Vertrouwen.

Het gevoel dat jij als makelaar naast je klant staat en zijn belang scherp houdt, juist op de momenten waarop het spannend wordt.

Een soort warme deken dus. Niet eentje waaronder iedereen gezellig met een glas wijn kruipt - dat laten we wel aan makelaar Jan over - maar het vertrouwen dat je op je website al kunt meegeven dat iemand tijdens zo'n intensief traject bij jou in goede handen is.

En als jij dat gevoel al vóór een eerste kennismaking weet op te roepen, terwijl de makelaar verderop vooral vertelt hoeveel woningen hij heeft verkocht en hoeveel jaar ervaring hij heeft, ontstaat er een heel andere vergelijking. Die andere makelaar kan best een paar honderd euro goedkoper zijn. Maar als de voorkeur voor jou inmiddels is ontstaan, zal hij met een lagere courtage een stuk harder zijn best moeten doen om die klant alsnog voor zich te winnen.

Dat is waar een bezoeker langzaam een lead wordt

Niet op het moment dat hij het contactformulier opent.

Ook niet wanneer hij op een telefoonnummer klikt.

Dat zijn alleen de zichtbare handelingen aan het einde.

Het echte werk is daarvoor al gebeurd.

Een onbekende bezoeker kwam je website binnen en wist aanvankelijk misschien alleen je naam. Vervolgens ontdekte hij wie er achter dat logo zitten. Hij herkende iets in jullie manier van werken, kreeg antwoord op vragen die hij misschien nog niet eens hardop had gesteld en begon zich een voorstelling te maken van hoe het zou zijn om zijn woning door jullie te laten verkopen.

Er ontstond vertrouwen.

Daarna voorkeur.

En pas daarna contact.

Die volgorde vind ik belangrijk.

Want als je alleen naar die laatste stap kijkt, zou je kunnen denken dat conversie vooral draait om opvallende knoppen, korte formulieren en zo weinig mogelijk obstakels tussen bezoeker en telefoonnummer.

Natuurlijk moeten die dingen goed geregeld zijn.

Maar een perfect geplaatste contactknop kan nooit oplossen dat iemand nog geen enkele reden heeft gekregen om erop te klikken.

Misschien verwachten we daarom soms het verkeerde van een website

Een makelaarswebsite hoeft iemand niet binnen vijf minuten over te halen.

Hij hoeft ook niet op iedere pagina te roepen dat je contact moet opnemen.

Wat hij wél moet doen, is ervoor zorgen dat een potentiële klant onderweg steeds iets meer begrijpt van het kantoor dat hij overweegt.

En juist op de Over ons-pagina mag dat begrip persoonlijk worden.

Daar hoeft niet nog een keer te staan welke diensten je aanbiedt.

Daar hoef je niet opnieuw te bewijzen dat je deskundig bent.

En daar hoef je al helemaal niet voor de derde keer uit te leggen dat je de lokale woningmarkt kent.

Laat me daar gewoon kennismaken.

Met de makelaar die soms bijna psycholoog is.

Met de taxateur die na twintig jaar nog steeds nieuwsgierig ieder huis binnenstapt.

Met de binnendienstmedewerker die ervoor zorgt dat niemand tussen wal en schip raakt.

Met de mensen die samen dat kantoor vormen.

Want uiteindelijk kiezen mensen niet alleen een makelaar

Ze kiezen iemand aan wie ze iets belangrijks durven toe te vertrouwen.

Soms is dat de woning waar ze vijf jaar hebben gewoond en die ze met veel plezier achterlaten omdat er iets mooiers wacht.

Soms is het het huis waarin hun kinderen zijn opgegroeid.

En soms is het een woning waarvan ze liever helemaal geen afscheid hadden genomen.

Op al die momenten komt dezelfde makelaar binnen.

Maar wat die klant op dat moment van hem nodig heeft, kan totaal verschillend zijn.

Misschien is dat wel waarom die opmerking uit mijn gesprek zo bij me bleef hangen.

"Als makelaar ben je soms bijna een psycholoog."

Als dát onderdeel is van je vak, waarom laten zoveel Over ons-pagina's dan vooral zien welke diploma's er aan de muur hangen?

Je hoeft op je Over ons-pagina even niets te bewijzen

Je hoeft er ook niet iedereen mee aan te spreken.

Sterker nog, als je werkelijk laat zien wie je bent en hoe je werkt, zullen er mensen zijn die denken dat een ander kantoor beter bij hen past.

Prima.

Want aan de andere kant zitten de mensen die tijdens het lezen juist steeds sterker denken:

Ja. Dit past bij mij.

En dát zijn uiteindelijk de bezoekers die je veel liever aan de telefoon krijgt.

Niet omdat je website ze met marketingtrucjes richting een contactformulier heeft geduwd, maar omdat ze al een voorkeur voor je hebben ontwikkeld voordat jij überhaupt wist dat ze bestonden.

Daarmee heeft je Over ons-pagina iets gedaan wat geen lijst met diploma's, verkochte woningen of jaren ervaring voor elkaar krijgt.

Hij heeft van een makelaarskantoor mensen gemaakt.

En van een anonieme bezoeker iemand die met juist díé mensen wil praten.

Precies daar ligt ook mijn werk. Wanneer ik websiteteksten voor een makelaarskantoor schrijf, wil ik daarom niet alleen weten welke diensten er worden aangeboden of hoeveel jaar ervaring er binnen het team aanwezig is. Ik wil de verhalen horen die normaal gesproken pas boven tafel komen wanneer je een tijdje met iemand aan tafel zit.

Waarom ben je ooit makelaar geworden? Wat maakt jou goed in je vak? Welke situaties zijn je bijgebleven? Hoe ga je om met klanten wanneer het even niet leuk is? En wie zijn al die andere mensen binnen het kantoor die ervoor zorgen dat een klant zich gedurende het hele traject gezien en gehoord voelt?

Want als dát verhaal nog niet op je website staat, laat je waarschijnlijk een belangrijk deel van je onderscheid liggen.

En als je tijdens het lezen hebt gedacht dat jouw Over ons-pagina op dit moment vooral vertelt wat jullie kunnen, maar nog nauwelijks laat zien wie jullie zijn, dan weet je inmiddels bij wie je moet zijn om daar verandering in te brengen.

Wie ik ben?

Ik ben Nicole Hielkema 👋
De Teksten Makelaar.

Ik schrijf woningteksten en websiteteksten voor makelaars die willen opvallen in een markt waarin steeds meer teksten en websites op elkaar lijken.

Geen standaardteksten, maar verhalen die raken, blijven hangen en kijkers veranderen in kopers.